مصرف میکنم، پس هستم/ ریحانه کلانی

در رابطه با سبک زندگی تعابیر متعددی ارائه شده است. این اصطلاح، نخستین بار توسط آلفرد آدلر روان‌شناس اتریشی استفاده شد. سبک زندگی به عنوان الگویی از کنش اجتماعی که تمیز دهنده‌ی افراد و گروه‌های اجتماعی از یکدیگر است (ذکایی ۱۳۸۶).

سبک‌ زندگی در ادبیات موجود علوم اجتماعی، مفهومی نسبتاً جدید است. چنان که بعضی پدیدار شدن «سبک زندگی» را در زمره‌ی ویژگی‌های «جامعه‌ی مدرن متأخر» قلمداد کرده‌اند. بر اساس این دیدگاه، سبک زندگی که مجموعه‌ی رفتارها و الگوهای کنش‌ هر فرد شمرده می‌شود که معطوف به ابعاد هنجاری و معنایی زندگی اجتماعی است، بیان‌کننده‌ی کم و کیف نظام باورها و کنش‌های فرد است.

به عبارتی سبک زندگی به علایق، نوع روابط و حتی غذا خوردن مربوط می‌شود. این روزها سبک زندگی کمی از حیطه‌ی فرهنگ دور شده و به حیطه‌ی فردگرایی و اهمیت آن نزدیک شده است. سبک زندگی مجموعه‌ای است از ارزش‌ها، نوع نگاه و تفکر و شیوه‌های رفتاری در هر چیزی. بیشتر مردم معتقدند که باید سبک زندگی‌شان را آزادانه انتخاب کنند. جامعه‌شناسان معتقدند سن، طبقه اجتماعی، قومیت و جنسیت در سبک زندگی هر فرد اثر گذارند.

سبک زندگی دارای مؤلفه‌های متعددی است، برخی مؤلفه‌های مدرن و سنتی را برای آن در نظر می‌گیرند؛ بعضی مؤلفه‌هایی مانند نحوه‌ی گذران اوغات فراغت و مصرف (نحوه‌ی لباس پوشیدن، سلیقه‌ی موسیقیایی، نوع غذا خوردن و…) را برای سبک زندگی در نظر می‌گیرند که در بررسی سبک زندگی مدرن، به ویژه مؤلفه‌ی مصرف‌گرایی (Consumerism) اهمیت بسیار دارد. به بیانی دیگر، سبک زندگی را می‌توان نگرش‌های هنجاری مرتبط با مصرف تعریف نمود. به عبارتی، فرهنگ مصرف جامعه نشأت گرفته از ارزش‌ها، سلیقه‌ها و باورهای افراد است.

رفتارهای عادی، روزمره هستند که خود را در قالب عادات لباس پوشیدن، خوردن، محیط‌های مورد پسند برای تعامل با دیگران نشان می‌دهند. اما این رفتارهای عادی روزمره، در پرتو ماهیت متغیر تشخص در معرض تغییر هستند. هر یک از تصمیم‌های ریز و درشتی که یک فرد، روزانه اتخاذ می‌کند (این که چه بپوشد، چه بخورد، در محل کار چگونه رفتار کند، با چه کسی دیدار کند) به چنین امور عادی یاری می‌رساند. همه‌ی گزینه‌های اجتماعی عبارتند از تصمیم‌هایی نه تنها در مورد نحوه‌ی رفتار، بلکه همچنین راجع به هویت.

«فورناس» یک تقسیم‌بندی افقی و عمودی از این مؤلفه‌ها به دست داده است:

عمودی: رفتار آشکار، کنش‌ها و عادات عمومی (اوقات فراغت، تغذیه، نظافت شخصی و …)

افقی: ظاهر افراد (نوع پوشش در جمع، سبک مو و مشخصات فردی)، رفتار آنها (ژست‌ها، حرکات و مناسک)، ذائقه و یا قریحه‌ی آنها (استفاده از موسیقی و سایر اشکال زیبایی‌شناسانه)، زبان مخفی آنها در ارتباط با همدیگر (پدر و مادر، برادر و خواهر) شامل تکیه کلام، گنجینه‌ی واژگان و الگوی سخن گفتن.

همان طور که گفتیم، شیوه‌ی مصرف، مشخصات یک جامعه را نشان می‌دهد. امروزه تمرکز دیگر نه بر نوع تولید، بلکه بر نوع مصرف یک جامعه است. با شناخت نوع مصرف، می‌توان ویژگی‌های یک جامعه را شناخت.

اساساً مصرف‌گرایی بعد از گذر از دوران‌های مختلف حیات خویش، یعنی دوران‌ مصرف برای تفاخر و کسب منزلت، دوران مصرف برای هم‌خوانی با طبقه‌ی اجتماعی خاص، دوران مصرف برای تمایز از طبقات اجتماعی دیگر و دوران مصرف برای ساخت هویت، نهایتاً اکنون به دوران مصرف به عنوان سبک زندگی رسیده است. یعنی دقیقاً تنها و تنها آنچه که سبک زندگی یک فرد را در جامعه شکل می‌دهد، مصرف آن فرد است. البته این نوع از مصرف تنها شامل مصرف کالاهای مادی نمی‌شود بلکه مصرف نشانه‌ها و نمادها، مصرف کالاهای فرهنگی نظیر کتاب، موسیقی، انواع تفریح و سرگرمی‌ها، حضور در نمایشگاه‌ها و سینماها و مانند آن را نیز در بر می‌گیرد. به قول فیترستون اصطلاح سبک زندگی در فرهنگ مصرفی معاصر معنایی ضمنی معادل فردیت، بیان خویشتن و یک خودآگاهی مبتنی بر سبک پیدا کرده است که مواردی چون تن، پوشاک، طرز صحبت کردن، وقت‌گذرانی، ترجیح خوردنی و نوشیدنی، منزل، اتومبیل، انتخاب محل تفریح، نوع آرایش و زینت مردان و زنان و سایر کارهای شخص را باید به عنوان شاخص‌های فردیت و سلیقه‌ی مصرف‌کننده به حساب آورد.

به نظر می‌رسد سبک زندگی هر چه فردی‌تر شده، متغیرتر نیز شده است. افراد ترجیح می‌دهند خودشان آزادانه سبک زندگی‌شان را انتخاب کنند و این فردگرایی در سبک زندگی گاهی مثلاً از شما می‌خواهد به سبک شکیرا شلوار جین بپوشید و گاهی الگوی غذا خوردن به سبک شمال آفریقا و گاهی تیپ‌های آلن دولنی را پیشنهاد می‌کند. این گونه است که با کثرت سبک‌های زندگی به واسطه‌ی مؤلفه‌ی مصرف روبه‌رو می‌شویم. تمامی این شاخص‌ها و مؤلفه‌ها نوع گذران زندگی روزمره‌ی افراد را و سبک زندگی آنها را مشخص می‌کند و هویت آنها را تعیین می‌سازد، همان طور که پژوهش‌های اجتماعی این رابطه بین هویت و سبک زندگی را نشان داده‌اند. حال فرض کنید فردی که در چنین جامعه‌ی مصرفی مانند ایران رشد یافته است، با تعدد فروشگاه‌ها و کالاهای لوکس و مصرفی در کشوری دیگر (توسعه یافته) مواجه شده است، اینجاست که مسأله‌ی سبک زندگی و مصرف اهمیت می‌یابد. حال، فرد پس از جامعه‌پذیر شدن در این سبک از زندگی مصرفی که تنوع پوشش، غذا، پاساژگردی، مصرف تظاهری کالاهای لوکس و… ارزش تلقی می‌شود، با تنوعی از انتخاب این نوع مصارف روبه‌رو است و چاره‌ای جز التذاذ خود نمی‌یابد، مگر این که از درجه‌ی بالایی از خودآگاهی و یا آگاهی از پیامدهای مصرف‌گرایی برخوردار باشد. رسانه‌ها بیش از هر چیز، مبلغ یک ایدئولوژی هستند و این ایدئولوژی مصرف است. تبلیغات کاذب مردم را در انتخاب کالای مورد نظرشان دچار سردرگمی می‌کنند و در تولید کیفیت را فدای کمیت می‌نمایند. «می‌خواهم بخرم چون هستم»، «می‌خواهم بخرم چون زندگی می‌کنم»، «می‌خواهم بخرم چون فکر می‌کنم» این‌ها شعارهای تبلیغاتی یک گروه تجاری در فرانسه (۱۹۹۹) بود که در آن به طور واضح، مصرف به عنوان ابزار هویتی بر مصرف‌کننده تحمیل می‌شد. در جامعه‌ی کنونی ایران نیز قناعت، معنای پیشین را ندارد؛ این در حالی است که برای کسب منزلت اجتماعی، بایستی مصرف کرد؛ هر چند الزاماً همه‌ی این کالاهای غیرضروری مصرف نمی‌شوند، ولی در تعیین جایگاه اجتماعی اهمیت دارند. حالا این شهروند ایرانی تصمیم پیشرفت (علمی، مادی، فرهنگی و … بسته به هدف هر کس متفاوت) دارد. به کشوری مهاجرپذیر مانند کانادا مهاجرت می‌کند و با انبوهی از فرصت‌های مصرف روبه‌رو می‌شود، انبوهی از فروشگاه‌ها، مکان‌های تفریحی، انبوهی از کالاهای پوششی، غذاهای متنوع و … و مهم‌تر از همه‌ی آموزه‌هایی که قناعت یا حتی درست مصرف کردن را از یاد برده‌اند. وقت، سرمایه و تجربه‌ای که باید در فضای یادگیری و پیشرفت صرف شود، بیش از پیش درگیر فضاهای مصرفی و پرجاذبه و رنگارنگ است. این به آن معنا نیست که هر فردی که از ایران به کشوری مانند کانادا می‌رود، سرنوشتی این گونه دارد. ولی در صورت عدم آگاهی واقعی از چگونگی گذران وقت، این سردرگمی و دوگانگی را حداقل به یدک می‌کشد. خوب است بدانیم وقتی فرهنگی مصرف‌گرا در فرد درونی شد، تنوع وسایل مصرفی برای وی نوعی آگاهی از وجود چیزها و آبژه‌های جدید را به همراه دارد که حس نیاز را در او تشدید می‌کند. فردی که تا دیروز با وسایل آشپزخانه‌ی خود سازگار بوده، حال از طریق تبلیغات و یا حضور در فضایی جدید با انبوهی از مارک‌ها و مدل‌های جدید آشنا می‌شود و احساس نیاز می‌کند. فرد مهاجری که به کشور جدیدی می‌‌رود، گام نخستی که می‌تواند برای موفقیت بردارد، داشتن یک بودجه و برنامه‌ریزی مالی منظم و دقیق است. بهتر است برای خریدهایش میانگینی معقول از نیازهایش را در نظر بگیرد و پس‌انداز در رأس هرم برنامه‌های وی قرار داشته باشد. در کشور کانادا حراجی زیاد است. بهتر است این ویژگی کانادایی‌ها را یاد بگیریم. «آنها می‌خرند چون نیاز دارند، نه چون ارزان است و در خرید، زیاده‌روی نمی‌کنند.»